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液晶屏电视巨头出货量下滑解析

发布来源:www.xyhlcd.com   发布时间:2012-4-7

平板电视的出货量确实出现了下滑—受互联网冲击以及欧债危机等因素影响,2011年全球电视机出货量出现了自2004年以来首次下滑,调查公司Display Research称出货量下滑了0.3%,至2.4亿部,但这显然难以构成行业亏损如此巨大的理由。这并不是因为人们普遍远离了平板电视。事实上,在现有电视机出货量中占比88%左右的液晶电视销量在2011年还实现了7%的增速。Display Research称,在未来的一年里,受新兴市场强劲需求驱动,全球平板电视出货量有可能恢复增长至2%。

在上游,每个面板都亏损,巨头们却寄希望于规模效益能够拯救自己,因为它们难以放弃垂直整合的策略;就下游而言,这个行业里玩家都能推出又大画质又清晰的液晶电视,产品差异性相对来说很小,一上市就容易陷入价格战的电视业务对于它们来说又难以割舍。要在传统的商业模式和产业格局中生存,巨头们想出的办法有两种:要么转移,要么寻求下一代技术。

    2011财年,受液晶面板业务拖累,它的亏损达39亿美元。高科技企业通常意味着丰厚的利润,而夏普所处的平板电视行业却正在经历全行业的亏损。夏普的这个新屏幕也没有带给它自己以及整个行业多少希望。
夏普的这个分辨率是现有普通液晶电视16倍的屏幕让高清画质第一次在真实的维度上超越3D画质。3D电视带给人的感受是好像身临其境,但人人都知道那是假的;但当你观看夏普分辨率高达7630×4320像素的高清电视播放的抗洪抢险画面时,你会感觉自己就在河堤边看着这一切,电视机这个语境消失了。夏普展示这款屏幕的时候,也正是它爆出史上最大亏损的消息的时候。

在中国市场,电视机整机制造商都成了三星、LG、奇美和永达的客户。比如海信的供应来源是三星、LG和奇美,创维供应来源是LG、奇美和永达,甚至索尼为了降低成本也开始使用台湾面板。2009年台湾面板在中国市场的份额还超过韩国面板,但到了2010年,韩国面板又夺回中国市场53%、全球市场50%左右的市场份额。

    如夏普在CES展出的那种高科技产品似乎也是导致夏普陷入亏损的原因之一。过度追求日本国人要求的超高品质让夏普在韩国和中国竞争对手面前失了竞争力,它们并没有在新兴市场投入足够资源,而且全球消费者中的大多数人并不像日本人那样对细节精益求精,比如中国新兴中产阶级有一个性价比高的大液晶屏电视就能够满足了。而韩国企业三星正是靠实用主义打败了日本巨头。

从2010年第四季度开始,三星的液晶面板业务开始出现亏损,2011年全年的净亏损达到2200亿韩元(约合人民币12.2亿元),压力之下,2012年2月,三星电子决定拆分其面板业务。在夏普,液晶面板业务的亏损是导致巨亏的主要原因,它的台湾对手友达光电和奇美电子,2011年的净亏损则分别为19.3亿美元和22.45亿美元。

在三星夺冠前的21世纪初是日企的美好时代。在2003年的时候,没有一个同行能够和夏普竞争,这个液晶之父占据了全球液晶屏电视市场50%的份额。一台20寸的液晶屏电视售价9999元,15%左右的利润率帮助夏普赚了很多钱。彼时索尼和松下还在液晶和等离子电视之间摇摆不定。而来自韩国的三星和LG渴望将技术掌握在手中,它们认为更大更薄的电视必将成为主流,毫不犹豫地押注液晶电视,并用策略在产业链上游占尽优势。

液晶面板对于夏普来说,只是一个上游资源,它封闭自己,只为自己生产的电视机提供面板。而对于三星来说,面板就是一个公共资源,它一方面购买台湾面板用在自己的低端液晶电视机产品上,一方面将自己生产的面板卖给本国企业。这样它既控制了大量的面板供应市场份额,又最大限度地降低了自己的电视机制造成本,并形成了强大的话语权,一个体现是,业界盛传的“三星面板是高端产品而台湾面板是便宜货”的印象就是由三星主导的。

索尼、夏普等企业在产业链上下游节节败退,情势在2006年终于发生了逆转,三星在终端市场成为第一名。在接下来的几年中,等离子逐渐走向终结,液晶面板产能急剧扩张。

一旦所有玩家都开始参与,并且难以就整个行业理性规划产能,液晶面板便陷入了产能过剩,并带来大幅亏损。2009年开始,巨头们大笔投资高代生产线致使接下来两年产能过剩,导致液晶面板业务大幅亏损,不仅没能达到帮助它们节省电视整机销售成本的目的,还必须降价亏损销售,这拖垮了包括整机销售和液晶面板在内的整个电视业务。更重要的是还有更低成本的竞争对手:这包括来自台湾的奇美和友达光电,还有内地的面板生产商京东方和华星光电。

2006年索尼开始和三星合作投入第八代液晶面板的生产,这是当时最大的液晶面板基板。不过它仍没有放弃等离子电视,直到2008年索尼才彻底抛弃等离子,全面转向液晶电视。索尼直到2005年才发布液晶电视BRIVIA系列,它用成本控制和优质营销让BRIVIA在全球热卖,液晶也在那个时候成为索尼的盈利支柱。索尼也干脆将液晶屏生产向中小液晶显示屏倾斜,2011年11月索尼、东芝和日立成立合资企业以专注于此市场,索尼还在2011年年底退出了和三星的高代线面板合资企业。

与电视机面板相比,中小面板的前景更为广阔,2011年大概有25亿台共计1000亿美元的液晶面板流入了智能手机、平板电脑和游戏机等领域。松下新任总裁津贺一宏表示,将带领松下探索在商用电视领域的潜力,他们似乎觉得为医院提供高清监控器比变化莫测的消费市场有前途。对于夏普而言,那种85寸的高画质大屏幕显然难以解燃眉之急,而吸引鸿海精密入股之后,夏普将获得669.1亿日元现金,主要用于移动终端所用小尺寸液晶面板的资本投资。

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