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彩电行业CTR、LCD、等离子、LED背源、3D发展趋势

发布来源:www.xyhlcd.com   发布时间:2011-10-16

    彩电市场在经历了上半年的量额齐跌之后,在第三季度市场回暖迹象明显,整机厂商不断加大技术研发力度,新产品新概念不断涌现,加之促销资源投入的加大,家电下乡政策结束期的翘尾作用,中秋、国庆促销期提前拉长等多方因素的影响,共同推动了第三季度彩电市场超预期快速发展。

2011年全年零售市场发展趋势展望

    第四季液晶电视增幅预期超12%,但农村市场能否如期爆发存在隐忧

    据奥维咨询(AVC)预测,第四季度彩电市场销量预计为1269万台,其中液晶销量为1126万台。全年彩电销量预计为4203万台,液晶电视3695万台。

    智能电视渗透率进一步上升,“云电视”势在必行

    奥维咨询(AVC)预测智能电视在2011年下半年将得到加速发展,到年底的液晶电视中的渗透率预计会达到18.82%。2011年液晶电视中智能电视的总规模预计将达到329万台。

    作为智能电视下一代产品的“云电视”,各大国内厂商都推出了相应的新产品。虽然目前“云电视”还没有发展成熟,但是随着产业链的升级,“云电视”是一个必然的趋势。因为智能电视在上市近一年来存在的应用程序标准不一给开发者带来了很大的障碍,且影响了消费者的使用体验,“云电视”不仅可以优化电视本地的资源使用,还可以减少内容运营商的软件维护难度,减少了升级的麻烦。随着智能电视的进一步发展,技术与服务的进一步完善,电视整机厂商势必会通过“云电视”,因此将来彩电制造商将会朝着新的内容服务商转型,并带动整个行业在新的商业模式塑造方面,取得新的突破。


2011年Q3彩电行业零售市场综述


    在上半年各大面板厂商都爆出亏损的财务报表之后,三季度虽然中国终端市场回暖,但是全球面板需求依然不景气。面板厂商基于深度整合整机企业和差异化竞争的目的,先后推出了新尺寸的面板,主要集中在39寸,43寸,48寸和50寸。这些尺寸在7、8代线上的成本相比其相邻的尺寸而言并没有明显变化,但是从消费者层面,可以在花同样的价钱基础上,获得更大尺寸的电视产品,因此从增强消费吸引力层面会有获得一些正面效果。因为对消费者来说,随着液晶电视价格的逐渐下降,以及现有居住条件的逐步改善,换一个更大、更舒适的电视屏幕是消费者对生活的改善性需求。因此,此次新尺寸规格的上市策略符合消费者的需求偏好。另外,从彩电产品的流行趋势上看,窄边框+金属质感+超薄+高清将成为短期内产品力竞争的核心要素之一,比如三星新推出的43及48英寸均是超窄边框,在外形上很有竞争力。

    从整机厂商层面看,赶在十一之前将这些新尺寸的液晶电视上市,可以在十一及第四季度的销售中,用这种“大一寸”的差异化尺寸策略,来抢占市场。这使得市场尺寸竞争格局分为了两个阵营:37vs39newvs40vs42vs43new和46vs47vs48newvs50new。对行业来说,新尺寸规格的市场导入加大了市场相邻尺寸产品之间的价格对比与价格竞争,易导致市场主流尺寸产品的市场份额的下降,进而影响品牌厂商对市场的总体判断和后期的资源投入方向。因此,此次新尺寸规格的上市也有可能对行业形成一种误导。


    从3D电视的技术类型看,早期从快门式独领天下,演变至今,快门与偏光已经是平分天下。据奥维观察(AVC)月度监测数据显示:在3D液晶市场,快门式3D在5月份市场份额已经开始输给了偏光式3D。偏光式3D在创维,长虹,康佳等品牌的低价大力推动之下,液晶市场销量十分强势。在整个3D平板电视中,由于长虹等离子3D均为快门式,才使得快门式3D在平板市场中的份额能够维持在51%左右。快门式3D在偏光式3D的价格打压之下,是否能够重新抢回50%的市场份额,还有赖于其成本的降价幅度。

把握未来核心技术趋势,实现硬件产业的转型与升级

    从传统电视产业的发展历程来看,每一次显示技术的创新都将给产业带来新的机遇与挑战,市场格局也将随之发生改变。从黑白电视机到彩色电视机,从CRT(彩色显像管)电视到平板电视(包括液晶电视和等离子电视);从CCFL背光源向LED背光源的节能技术,从2D向3D的显示技术,从LCD向OLED的物理显示技术。从目前的市场趋势来看,LED将成为近年来彩电行业的主流背光源技术;但从长远发展趋势来看,未来彩电行业的核心技术将会以3D、OLED为主。

    对于LED显示技术,经过2009年的培育期,2010年5.1转折期,以及2011年快速发展期,LED的节能功效被充分体现,市场价格的助推力也被充分释放,未来LED的市场渗透率也将越来越大。预计2011年将有67%的大尺寸液晶面板采用LED背光源,高于2010年44%。对于3D、OLED物理显示技术,目前还处于市场孕育期,但随着市场趋向成熟与价格趋向合理,相信同样也将爆发新的增长力。

    除了在核心显示屏技术方向进行资源投入外,对于整机企业来说,将有限的资源更多地投入到渠道和终端的把控能力,投入到提升产品的平均销售单价和平均毛利率上,在技术、产品、价格等产业链关键指标与产业链体系的生态循环上“为我所控”,才能真正实现硬件产业的转型与升级。
 

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